Создание атрибутов торговой марки

Целевая аудитория - это совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения (первичная целевая аудитория) или групп, оказывающих на них влияние (вторичная целевая аудитория). Чаще всего, первичная целевая аудитория является приоритетной. Принято сегментировать целевую аудиторию по половозрастным признакам, потребностям и ценностям, потребительскому поведению, географическому расположению, образованию и семейному положению, сферам деятельности, получаемым доходам и благосостоянию, чертам характера, интересам и хобби, наличию либо отсутствию домашних животных.

Портрет потребителя – это обобщенный образ потребителя, определяемый с помощью вариативного набора географических, социально-демографических, поведенческих и психографических параметров, применяемых для сегментирования рынка. В отличие от описания целевой аудитории, портрет потребителя – это глубоко проработанное описание некого собирательного образа, самого яркого представителя от каждого сегмента целевой аудитории. Кто он, как живет, какие у него привычные действия, что он в жизни любит/не любит, ценит и боится, какие у него цели, желания, проблемы и т.д. Чем полнее и точнее составлен профайл, тем эффективнее будет выстраиваться коммуникация.

Мотивационная карта - это матрица человеческих потребностей и ценностей, оказывающих доминирующее влияние на мотивы принятия решений. Мотивы могут иметь разную сущность, быть эмоциональными или рациональными, материальными или нематериальными. Мотивационная карта, созданная на базе формализованной целевой аудитории и сформированного портрета потребителя, является очень действенным коммуникационным инструментом, содержащим в себе модели поведения человека, его стимулы и побуждения.

Видение – это загоризонтная картина недосягаемых образов будущего, кратко сформулированная в виде одного предложения. «Рисование образов по перспективам» - эффективная универсальная методика формирования видения, исходя из понимания фактического настоящего и желаемого будущего, путем определения «факторного разрыва» между мечтой и реальностью. Формализовать процесс создания видения можно с помощью GAP анализа, путем сравнения факторов, выбранных и ранжированных в соответствии с приоритетами.

Миссия — это основной смысл существования субъекта, кратко сформулированный в виде одного предложения. При разработке миссии учитывается взаимосвязь намерений и ключевых компетенций, география продукта и его целевая аудитория, степень и потенциал взаимодействия внутренней среды субъекта с внешней средой. Построение миссии - одна из важнейших прагматичных задач, стоящих перед руководителем.

Уникальное торговое предложение (УТП) – это кратко сформулированное сообщение о субъекте, которое выделяет его из ряда аналогичных и служит для потребителя стимулом его обладания. УТП может быть истинным — подчёркивающим реальные отличия субъекта и ложным, не основанным на реальной уникальности. Существует три условия УТП, оно должно быть уникальным, выгодным и значимым.

Ключевой фактор успеха (КФУ) – это ценность, благодаря которой происходит выбор продукта потребителем. Принято выделять от трех до шести КФУ для одного продукта.

Коммуникационная концепция - это совокупность характеристик и атрибутов торговой марки, формирующих необходимое восприятие продукта целевой аудиторией и влияющих на его позиционирование. Структура коммуникационной концепции:

• Концепция торговой марки;
• Легенда торговой марки;
• Слоган;
• Коммуникационный образ;
• Коммуникационные каналы;
• Корпоративная идентификация.

Концепция торговой марки - это симбиоз продуктовых ценностей, которые компания стремится донести до своей целевой аудитории. Успех разработки концепции зависит не только от экспертного уровня понимания своей целевой аудитории и предлагаемого продукта, а и от детального, глубоко проработанного портрета потребителя. Принято считать, что концепция торговой марки должна содержать в себе четыре основных атрибута:

• Функциональность;
• Эмоциональность;
• Социальность;
• Духовность.

При выборе и создании копирайтинга, как одного из основных инструментов коммуникации, преследуется главная цель - формирование эмоциональной и рациональной связи с потребителем, побуждающей его к совершению определенных действий. Различают следующие основные виды копирайтинга: литературный, деловой, медиа, рекламный, рерайтинг и SEO. Применение того или иного вида копирайтинга зависит от коммуникационной концепции, поставленных целей и задач.

Легенда торговой марки – это художественная история, рассказывающая о ее ценностях, происхождении, предназначении и развитии, раскрывающая уникальное торговое предложение и подчеркивающая ключевые факторы успеха. Такую историю потребитель должен легко запомнить и пересказать.

Слоган — это рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт потребителю основное ценностное сообщение. Слоган является неотъемлемой производной частью коммуникационной концепции. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории к продукту, повышения лояльности и стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, торговой марки или продукта. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют главные нотациии, помогающие потребителю раскрыть базовые потребности и быстро донести основные ценности продукта. Товарные слоганы чаще всего несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.

Слоганы читает большее количество людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме основной информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «вербальная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

• Связанные - включают названия продукта;
• Прямые (являются подтипами связанных) - в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю;
• Привязанные - соотносятся с названием ритмически и фонетически, иными словами, данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен;
• Свободные - они самодостаточны и независимы.

Порядок обоснования слогана:

1. Соответствие «11 эффектам рекламы».
2. Удовлетворение технологии оценки рекламного воздействия AIDA(S).

Коммуникационный образ – это легко воспринимаемая, однозначно ассоциируемая с торговой маркой визуализация потребительских потребностей и ценностей.

Коммуникационные каналы – это наиболее эффективные инструменты донесения информации до целевой аудитории. Различают два основных сегмента коммуникационных каналов:

• Онлайн;
• Оффлайн.

К основным онлайн каналам относятся:

1. Социальные сети;
2. Поисковые системы;
3. Видеоагрегаторы;
4. Аудиоагрегаторы;
5. Торговые площадки;
6. Системы рассылок;
7. Голосовые роботы;
8. Чат-боты;
9. Вебинары;
10. Мобильные приложения;
11. Корпоративные и персональные вебсайты.

К основным оффлайн каналам относятся:

1. Телевидение;
2. Радио;
3. Пресса;
4. Наружная реклама;
5. Реклама в/на транспорте;
6. Реклама в/на точках продаж;
7. Выставки;
8. Презентации;
9. Индивидуальные консультации;
10. Мастер-классы;
11. Тренинги;
12. Форумы;
13. Колл-центры;
14. Печатная продукция.

Разработка корпоративной идентификации – создание набора идентификаторов, носителей ценностей торговой марки, задача которых, сформировать единый управляемый коммуникационный механизм в виде запоминающихся эмоциональных образов. При разработке фирменного стиля принципиально важно соблюсти релевантность атрибутам торговой марки, продемонстрировать заложенные ценности, важные и значимые для потребителя, что, в свою очередь, позволяет формировать добавленную стоимость и реализовывать стратегию роста. Поэтому, при разработке набора корпоративных идентификаторов, стоит учитывать перспективы будущего, чтобы торговая марка имела потенциал развития.

Базовый набор корпоративных идентификаторов:

1. Нейминг;
2. Шрифт;
3. Цвет;
4. Логотип;
5. Графический символ;
6. Аватар;
7. Визитка;
8. Бейдж;
9. Бланк;
10. Ручка;
11. Карандаш;
12. Блокнот;
13. Папка;
14. Флаер;
15. Буклет;
16. Каталог;
17. Презентация;
18. Коммерческое предложение;
19. Подарочный сертификат;
20. Униформа;
21. Автотранспорт;
22. Рекламный щит;
23. Лайт-бокс;
24. Мобильный стенд;
25. Упаковка и этикетка;
26. 3D моделирование.