Створення атрибутів торгової марки

Цільова аудиторія - це сукупність потенційних або існуючих споживачів, що приймають купівельні рішення (первинна цільова аудиторія) або груп, які впливають на них (вторинна цільова аудиторія). Найчастіше первинна цільова аудиторія є пріоритетною. Прийнято сегментувати цільову аудиторію за статево-віковими ознаками, потребами та цінностями, споживчою поведінкою, географічним розташуванням, освітою та сімейним станом, сферами діяльності, одержуваними доходами та добробутом, рисами характеру, інтересами та хобі, наявності або відсутності домашніх тварин.

Портрет споживача – це узагальнений образ споживача, який визначається за допомогою варіативного набору географічних, соціально-демографічних, поведінкових та психографічних параметрів, що застосовуються для сегментування ринку. На відміну від опису цільової аудиторії, портрет споживача – це глибоко опрацьований опис деякого збирального образу, найяскравішого представника кожного сегмента цільової аудиторії. Хто він, як живе, які у нього звичні дії, що він у житті любить/не любить, цінує та боїться, які у нього цілі, бажання, проблеми тощо. Чим повніше і точніше складено профайл, тим ефективніше вибудовуватиметься комунікація.

Мотиваційна карта - це матриця людських потреб та цінностей, які мають домінуючий вплив на мотиви прийняття рішень. Мотиви можуть мати різну сутність, бути емоційними чи раціональними, матеріальними чи нематеріальними. Мотиваційна карта, створена на базі формалізованої цільової аудиторії та сформованого портрета споживача, є дуже дієвим комунікаційним інструментом, що містить у собі моделі поведінки людини, її стимули та спонукання.

Бачення – це загоризонтна картина недосяжних образів майбутнього, стисло сформульована у вигляді одного речення. «Малювання образів за перспективами» - ефективна універсальна методика формування бачення, виходячи з розуміння фактичного сьогодення та бажаного майбутнього шляхом визначення «факторного розриву» між мрією та реальністю. Формалізувати процес створення бачення можна за допомогою GAP аналізу шляхом порівняння факторів, вибраних і ранжованих відповідно до пріоритетів.

Місія - це основний сенс існування суб'єкта, коротко сформульований у вигляді одного речення. При розробці місії враховується взаємозв'язок намірів та ключових компетенцій, географія продукту та його цільова аудиторія, ступінь та потенціал взаємодії внутрішнього середовища суб'єкта із зовнішнім середовищем. Побудова місії - одне з найважливіших прагматичних завдань, які стоять перед керівником.

Унікальна торгова пропозиція (УТП) – це коротко сформульоване повідомлення про суб'єкта, що виділяє його з ряду аналогічних і служить для споживача стимулом його володіння. УТП може бути істинним - таким, що підкреслює реальні відмінності суб'єкта і помилковим, не заснованим на реальній унікальності. Існує три умови УТП, воно має бути унікальним, вигідним та значущим.

Ключовий фактор успіху (КФУ) - це цінність, завдяки якій відбувається вибір продукту споживачем. Прийнято виділяти від трьох до шести КФУ для одного продукту.

Комунікаційна концепція - це сукупність характеристик та атрибутів торгової марки, які формують необхідне сприйняття продукту цільовою аудиторією та впливають на його позиціонування. Структура комунікаційної концепції:

• Концепція торгової марки;
• Легенда торгової марки;
• Слоган;
• Комунікаційний образ;
• Комунікаційні канали;
• Корпоративна ідентифікація.

Концепція торгової марки – це симбіоз продуктових цінностей, які компанія прагне донести до своєї цільової аудиторії. Успіх розробки концепції залежить не лише від експертного рівня розуміння своєї цільової аудиторії та пропонуємого продукту, а й від детального, глибоко проробленого портрета споживача. Прийнято вважати, що концепція торгової марки повинна містити чотири основних атрибути:

• Функціональність;
• Емоційність;
• Соціальність;
• Духовність.

При виборі та створенні копірайтингу, як одного з основних інструментів комунікації, переслідується головна мета - формування емоційного та раціонального зв'язку зі споживачем, що спонукає його до здійснення певних дій. Розрізняють такі основні види копірайтингу: літературний, діловий, медіа, рекламний, рерайтинг та SEO. Застосування того чи іншого виду копірайтингу залежить від комунікаційної концепції, поставлених цілей та завдань.

Легенда торгової марки – це художня історія, що розповідає про її цінності, походження, призначення та розвиток, що розкриває унікальну торгову пропозицію та підкреслює ключові фактори успіху. Таку історію споживач повинен легко запам'ятати та переказати.

Слоган - це рекламний девіз, який у стислому вигляді передає споживачеві основне ціннісне повідомлення. Слоган є невід'ємною похідною частиною комунікаційної концепції. Використовується у всіх видах рекламної комунікації привернення уваги цільової аудиторії до товару, підвищення лояльності та стимулювання продажів. Може бути зареєстровано як товарний знак.

Слогани, відповідно до тієї мети, яку вони переслідують, поділяються на: іміджеві та товарні. Перші виражають сенс філософії компанії, торгової марки чи продукту. Другі спрямовані на якнайшвидше збільшення продажів, частіше апелюють до унікальної торгової пропозиції товару. Іміджеві слогани зазвичай мають головні нотації, що допомагають споживачеві розкрити базові потреби та швидко донести основні цінності продукту. Товарні слогани найчастіше несуть у собі елементи мовної гри, можуть бути зарифмовані тощо.

Слогани читає більше людей, ніж самі рекламні тексти, тому вони повинні привертати увагу цільової аудиторії: містити унікальну торгову пропозицію, обіцяти вигоду. Крім основної інформації, що полягає у слоган, не менш важлива і його «вербальна оболонка», слоган має бути написаний таким чином, щоб не викликати відторгнення у цільової аудиторії: легко читатися, бути оригінальним, викликати цікавість. Вдалі слогани не тільки легко запам'ятовуються і стають частиною мовного середовища, а й активно його змінюють.

За своєю структурою слогани поділяються на чотири типи:

• Пов'язані - включають назви продукту;
• Прямі (є підтипами пов'язаних) - в них відбувається особисте звернення до потенційного споживача;
• Прив'язані - співвідносяться з назвою ритмічно та фонетично, іншими словами, даний слоган можна використовувати без назви товару, але тоді він не буде зрозумілий;
• Вільні - вони самодостатні та незалежні.

Порядок обоснования слогана:

1. Відповідність «11 ефектів реклами».
2. Задоволення технології оцінки рекламної дії AIDA(S).

Комунікаційний образ – це візуалізація споживчих потреб і цінностей, що легко сприймаються, однозначно асоціюються з торговою маркою.

Комунікаційні канали – це найефективніші інструменти донесення інформації до цільової аудиторії. Розрізняють два основні сегменти комунікаційних каналів:

• Онлайн;
• Оффлайн.

До основних онлайн каналів відносяться:

1. Соціальні мережі;
2. Пошукові системи;
3. Відеоагрегатори;
4. Аудіоагрегатори;
5. Торгові майданчики;
6. Системи розсилок;
7. Голосові роботи;
8. Чат-боти;
9. Вебінари;
10. Мобільні додатки;
11. Корпоративні та персональні вебсайти.

До основних оффлайн каналів відносяться:

1. Телебачення;
2. Радіо;
3. Преса;
4. Зовнішня реклама;
5. Реклама у/на транспорті;
6. Реклама у/на точках продажу;
7. Виставки;
8. Презентації;
9. Індивідуальні консультації;
10. Майстер-класи;
11. Тренінги;
12. Форуми;
13. Колл-центри;
14. Друкована продукція.

Розробка корпоративної ідентифікації – створення набору ідентифікаторів, носіїв цінностей торгової марки, завдання яких сформувати єдиний керований комунікаційний механізм у вигляді емоційних образів, що запам'ятовуються. При розробці фірмового стилю важливо дотриматися релевантності атрибутам торгової марки, продемонструвати закладені цінності, важливі і значущі для споживача, що, у свою чергу, дозволяє формувати додану вартість і реалізовувати стратегію зростання. Тому, при розробці набору корпоративних ідентифікаторів варто враховувати перспективи майбутнього, щоб торгова марка мала потенціал розвитку.

Базовий набір корпоративних ідентифікаторів:

1. Неймінг;
2. Шрифт;
3. Колір;
4. Логотип;
5. Графічний символ;
6. Аватар;
7. Візитка;
8. Бейдж;
9. Бланк;
10. Ручка;
11. Олівець;
12. Блокнот;
13. Папка;
14. Флаєр;
15. Буклет;
16. Каталог;
17. Презентація;
18. Комерційна пропозиція;
19. Подарунковий сертифікат;
20. Уніформа;
21. Автотранспорт;
22. Рекламний щит;
23. Лайт-бокс;
24. Мобільний стенд;
25. Упаковка та етикетка;
26. 3D моделювання.